品牌文化是保持组织竞争优势的重要支撑

从本质上来讲，品牌本身是文化力量的一种体现，是组织具有差异化特质的核心竞争力。思考一下，香奈儿凭什么能成为奢侈品牌里产量最高的品牌？懂得讲故事，懂得赋予产品文化内涵，是与其他品牌拉开差距的关键。业界高评：“香奈儿每一季的设计，都像是在看一本香奈儿女士的传记。”其对品牌文化的塑造力可谓无出其右。再说一个更接近我们生活的百年“中华老字号”品牌——聚春园，从建设闽菜文化博物馆到讲好“佛跳墙”故事再到“春雨感激春风”的聚春园之歌，作为福建历史最悠久的中华老字号之一，聚春园始终坚持守正创新的工匠精神，保留和传承传统文化的精髓，成为消费者心中可靠的民族品牌。这些品牌为什么经历了一轮又一轮的经济周期，还依然能够持续焕发生命力，我想一定与其自身具有的文化内核有关，在不同的时代、不同的发展阶段品牌文化赋予了组织新的价值和新的增长点。 

品牌重塑是跨越经济周期的有效路径

今天，我们早已进入“互联网+”时代，以前“酒香不怕巷子深”，只靠一个好产品养活整个企业的时代已经过去，在数字经济时代，如何对消费者进行画像实现精准的靶向营销，是企业在品牌重塑中的必修题。捷豹路虎将路虎品牌拆分后，现在的捷豹品牌依然不变，而路虎品牌则一拆为三，变为了揽胜品牌、卫士品牌和发现品牌。这样做的原因其实就是为了将三个品牌做得更精准，受众人群定位更清晰，让捷豹路虎下的不同品牌都能找到各自最适合他们的消费者。这也是捷豹路虎积极求变的态度，愿意走出传统舒适区的品牌创新精神，品牌重塑后捷豹路虎的四个独立子品牌可以持续强化其个性化的表达，从而打造品牌的独特性，同时在市场上与其他竞品品牌做到更加清晰的差异化传播。再如，拥有一百多年历史的可口可乐，在近50年内就曾经三次“变脸”；风靡全球的快餐巨头麦当劳也曾先后换标，并且取得巨大成功。无论是变脸还是换标，这些企业都成功通过对品牌的重塑延续和提升了品牌价值，赢得了更多用户，使之无论身处经济周期哪个阶段，依然具有强品牌竞争力。

品牌延伸是实现品牌增值的创新途径过去三年，许多领导者在带领组织穿越经济周期中遇到了一些不确定因素，有的企业说冬天来了。但刚刚过去的2023年，我们看到一些老字号企业，却实现了逆势增长。比如聚春园，不仅没有出现危机，反而在这三年充分发挥老字号品牌价值，抓住预制菜风口，进军“佛跳墙”预制菜产业，实现品牌延伸，为企业带来新的增长点。所以，品牌延伸并非只是简单借用已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的管理策略，使新产品借助成功品牌的市场信誉消除消费者创新尝试的疑虑。同样，今天一度“遥遥领先”一机难求的华为手机也是一个老品牌，能够把手机做成爆品，离不开它成功的品牌延伸策略。细究华为的品牌延伸思维，是基于华为本身底层技术的相关属性而进行向外延伸的，从做交换机起步，接着做传输、无线、数通，现在是IT、终端，几乎把通讯领域的所有产品都做到了业界领先。通信技术是华为的核心优势，手机终端延伸领域的底层技术是相通的，它牢牢地用技术把它的品牌和产品属性做了成功的向外延伸。所以，企业在考虑品牌延伸的时候要选择进入具有品牌价值致强效应的领域，而不是选择与企业核心优势无关的、对品牌价值有致弱效应的领域。

品牌的“道”与“术”

当下，我们面临着经济、产业政策、市场、技术迭代等诸多方面的不确定性，快速变动的时代无疑对中国企业品牌的实践增加了更多的复杂性、不确定性和可能性。如何避免品牌老化，如何在众多品牌中脱颖而出，如何发挥好品牌价值，是今天企业的管理者需要去认真思考的问题。 

好的技术可以让企业领先三到五年，优的战略能让企业领先十到二十年，但什么能让企业在五十年、一百年以后屹立不倒？我认为要厘清品牌的“道”与“术”的作用，以及品牌的核心价值。品牌的“道”是指品牌的战略性规划，包括趋势方向预测、客户需求洞察、品牌业务模式等。“道”的相关者不仅是企业，也与企业的利益相关者是息息相关，也就是你的“道”是获得利益相关者认同并共同为之努力的，好的品牌之“道”，不仅能为企业带来效益，为组织带来凝聚力，还能让员工有自我效能感，股东和消费者有获得感，最终促成社会公众认可你是一个负责任的企业公民，这实际上就是我们讲的品牌管理之道。品牌的“术”是指在品牌发展以及为客户创造价值的过程中，具体的执行策略或战术。品牌之“术”最考验的是管理者的心智能力，在品牌的发现和传播过程中，技术在变，方式也在变，如何选择一个适合企业、符合自身发展的品牌创新路径，是对管理者的新挑战。

品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌的主体和精髓，具有鲜明的个性，可以让消费者明确、清晰地认识品牌的利益点与个性。小米的“性价比”、可口可乐的“乐观向上”、宝马的“驾驶的乐趣”、海尔的“真诚”……那些强势品牌的核心价值无不彰显着鲜明个性和自我表达。在这里，我要提醒的是，在确立品牌核心价值时，还应考虑到它的包容性。因为随着企业发展，当品牌需要延伸，原来的品牌核心价值能不能包容新产品？如舒肤佳的“除菌”，突出功能“卖点”从而占领细分市场，单品牌核心价值包容力较小。

此外，品牌战略和定位一旦被确定，就应该以滴水穿石的战略定力坚持维护，一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销等都应该围绕品牌核心价值去策划执行，不断加深消费者对品牌的记忆和认知，让品牌深入人心。

面对外部环境快速变化的经济周期，品牌一直以来都是企业最牢固的护城河与流量池。我们应当深刻理解品牌对企业可持续发展的重要意义，通过加快品牌建设、塑造品牌优势，在新发展格局中彰显中国企业的品牌力量。